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    趙福全:《踐行汽車強國策》之院長心聲——品牌建設篇
    2017-11-16 關鍵詞:踐行汽車強國策 點擊量:582

    品牌的重要性

    品牌溢價力不足是目前中國車企最大瓶頸

    自主品牌的差距是多方面的,我覺得目前最大的問題就是品牌的溢價力不足。即使一些企業銷量有了大幅提升,可從利潤看仍然不容樂觀,主要還是因為品牌溢價力的差距。但是品牌要往上走,不斷提升美譽度,并非易事。所以這其實是自主品牌整體上如何突破瓶頸,取得更大發展的問題。

    當初的低質低價是為了能夠打開市場,打開銷路,一旦市場打開之后,還依然走低質低價路線是很難獲得長久發展的,必須通過產品力的提升打造強有力的品牌,才能長期占領市場。然而,品牌重塑談何容易,絕不可能一蹴而就,中國企業家必須心中有定力,才能走得遠、走得久。

    中國自主品牌從無到有的問題現在已經解決了,必須要解決從有到好的問題了。只有先將產品做得比別人好,才有可能接近和超越別人的品牌。


    品牌提升之路貴在堅持

    既要遵守行業發展的規律,又要積極探索創造奇跡的機會,但是也不能止步不前地等待奇跡的到來,而是踏踏實實做好眼前的工作。實際上,這兩者并不矛盾。奇跡不會平白無故降臨,而且如果沒有“十年磨一劍”的恒心與毅力,即使奇跡到來了,也把握不住。

    品牌溢價力是需要長時間的積淀才能最終形成的,需要很多款優質產品的支撐,需要幾代人幾十年持續的辛苦耕耘,最后才在消費者心目中建立起來一種成型的價值觀。因此,做品牌必須平衡現在與未來,務實與務虛,不斷進步,不斷提升。

    我經常說,自主品牌一定要堅持,因為造車就是一場馬拉松比賽,需要打持久戰。做自主品牌一定要有堅持的恒心與耐力。

     

    感受自主品牌的進步

    十年前,能把車造出來、能參加車展已經是相當令人自豪的事情了。而今天,隨著中國汽車工業的不斷發展,自主品牌也在與時俱進,不只關注造型,更注重核心技術的研發,注重產品品質的提升,這就是我們的成長與進步。

    “要想知道梨子的滋味,首先要嘗嘗梨子”,只有真正體驗過產品,才能感知自主品牌的變化。自主品牌產品品質的顯著提升需要更多國人去親身體會,近距離地感知這種成長與進步。也唯有如此,自主品牌才有可能不斷提升自己的品牌溢價力。

     

    品牌提升的路徑選擇

    自主品牌開始全力提升品牌

    自主品牌發展到今天,從模仿設計開始做起,到逐步實現對核心技術、產品平臺的掌握,也包括在企業文化建設上不斷完善,已經取得了難能可貴的進步。下一步的核心問題是,到底怎樣實現品牌力的提升,再上一個更高的臺階。

    目前,一些自主品牌車企推出了全新的高端品牌,實際上,以往國內企業也在推高端品牌上嘗試過幾次,但效果都不是很好。同時,還有一些車企堅持在現有品牌下不斷投放越來越好的產品,以提升品牌形象??傮w而言,自主品牌的品牌力還不能令人滿意,無論采取哪種方式,都一定要努力提升品牌的溢價能力,最后讓消費者愿意多花錢來認可我們努力打造出來的精品。

     

    豪華品牌是長期傳承下來的價值

    豪華品牌的塑造不是簡簡單單地拼性價比,或者說產品物超所值。品牌塑造一方面不是只靠一兩款產品,而是要靠一系列高品質產品的持續支撐,另一方面也需要經歷歲月的打磨。我們之所以認可奔馳、寶馬,在很大程度上也是其品牌百年傳承下來所形成的固有價值。比如說“二戰”之后,德國很多大品牌車企在連年征戰的炮火中化為廢墟,除了品牌名字之外,真的是什么都沒有了。但是一旦重建恢復生產之后,品牌的美譽度很快就讓這些品牌又重新回到了原來的地位。

    因此,豪華品牌的塑造不僅僅是造出幾款好車的問題,還要讓消費者認同品牌的內涵,甚至和這個品牌享有同樣的價值觀。也就是說,新品牌的產品必須能夠滿足消費者在情感上的不同訴求。

    那些汽車大品牌的品牌價值為什么那么高?很重要的一點在于他們善于講述品牌背后的故事。當他們講一百多年前企業是如何從小作坊起家,歷經戰爭的浩劫也沒被摧毀,而是不斷地創新與變革,經受歲月的洗禮和考驗,才終于走到今日,這類故事本身就彰顯出了品牌歷史的厚重。

     

    中國打造高端汽車品牌的機遇

    有些事情說到底就是要勇于嘗試:不邁出這一步,你永遠也不會知道最后的答案;邁出了這一步,就有可能離成功的彼岸更近一步。其實很多時候并不是沒有成功的機會,卻因為沒有堅持到最后的恒心與毅力而導致失敗。

    不能說奔馳、寶馬做了一百年才有今天的品牌影響力,我們也要等一百年再去打造自己的高端品牌。實際上,我認為我們現在打造新品牌,應該說比以前更有優勢了。原因一是互聯網的普及,使品牌的傳播速度遠遠高于以往任何一個時代;二是中國消費者對某一個品牌極度忠誠的汽車市場格局還遠沒有形成;三是新的消費群體正在不斷涌入,帶來新的變化,尤其要注意抓住80后、90后新生代消費群體的需求,開發出適合他們的產品,這至關重要。在這個過程中,后發者比以往的機會更大。

    說到底,品牌決定著一個企業最終的生命力和發展的高度。品牌的提升與傳承,不僅僅是企業生存的關鍵,更是一個企業及企業家在為整個社會留下“遺產”。

     

    以中國品牌傳遞我們特有的價值觀

    品牌在很大程度上傳遞的是企業賦予產品的價值觀,在全球化的今天,整個社會都在快速的變化,可能我們這代人和我們孩子的價值觀都完全不一樣。因此,新的品牌首先必須明確自己的目標消費群體及其價值觀,打造相應的品牌內涵。其次要把功課做足,讓消費者感受到物超所值。最后,打造中國自己的高端品牌,只有技術是不夠的,但是技術卻是必要條件,如果不把技術做到位,這個品牌就會成為空中樓閣,尤其是受眾主要定位于80后、90后的新生代消費群體,他們對于新技術是非常關注的。

    發布全新的高端品牌,這是一種決心,也是一種態度,更是一種責任。不得不說,這其中也存在著很大的風險。但是行動本身就很了不起,體現了企業家的魄力和執著。希望一定要堅信自己是正確的,堅持做到最后。有這樣的定力,我相信中國品牌也完全有可能成為世界上有競爭力的高端品牌。

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