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    趙福全對話李斌:蔚來服務密碼——對客戶的體驗全程負責
    2021-01-21 關鍵詞:客戶體驗 點擊量:1599

    2019年,媒體說李斌是“最慘汽車人”,回顧那一年,他說質疑最多的時候,自己反而安心,因為訂單開始恢復增長,回籠了救命錢。他還說,是用戶拯救了蔚來。2020年,蔚來市值超過800億美元,李斌鮮少再接受媒體采訪。

    在《趙福全研究院》第65期,趙福全院長與蔚來汽車創始人、董事長兼CEO李斌跨越4年時空再次深度對話。

    兩小時暢談,從行業皆知的“蔚來用戶學”,到內部的創新管理,獨家深度解析從初心、理念到千億美元市值的心路歷程。

    對話圍繞組織、產業分工和價值鏈的變革展開,既包含曾經被行業熱議的“200億”、“代工模式”、電芯和芯片制造問題,也含有蔚來對核心技術和核心價值的理解。

    觀點摘要

    用戶拯救了蔚來:在蔚來最困難的時候,用戶沒有放棄。從2015年創立,蔚來就立志成為一家用戶企業,現在看來,使命和定位無疑是正確的。

    世界不欠你的:一定要尊重基本規律來做事??赡芤彩且驗槲祦硎荜P注程度高,有時候我們出現的一些問題會被放大。但這對我們來說也是好事。

    終極問題是價值與體驗:基本上不可能再靠老方式來取得成功了。價值究竟來自于哪里?主要就是兩點:一是有沒有更高的效率;二是有沒有更好的體驗。

    蔚來的價值創造:簡單地說,一是怎樣給用戶提供不一樣的體驗;二是怎樣用高效的方式提供不一樣的體驗。第一,在汽車產品上,蔚來希望能賺到行業的平均利潤。第二,在汽車服務上,我們不以盈利為目標。第三,數字觸點是我們創造價值的重要關注點之一。第四,Beyond the car即汽車之外的生活也是非常重要的關注點。

    蔚來的服務可以得50分:如果用戶服務以100分為滿分,那蔚來現在可以得50分,還沒有達到及格線,但是不少企業得分更低,甚至可能是負分。

    服務是長期關系:要成為用戶企業,就必須對用戶使用產品的全程體驗負責,高度重視建立用戶與蔚來的長期關系。一些企業在底層的商業邏輯上,就不認為全程服務屬于汽車公司該做的事情。

    理念先行:必須把服務用戶作為企業最底層的核心理念,在蔚來上市之初,我就把名下1/3的股份捐出來成立了用戶信托。蔚來內部是沒有KPI(關鍵績效指標)的,我們通過價值觀驅動管理。用戶顧問的激勵機制,不是看他賣了多少車,而是看用戶的滿意度。

    用服務賺人品:在汽車產品上賺錢,同時在汽車服務上做到極致來“賺人品”。大家對汽車服務的理解可能還是太窄了,在汽車產品之外還有大量延展服務可做。

    服務恐怕會越做越難:場景越來越多的時候,要保證每一個用戶都得到標準化的卓越服務,讓其發自內心地感到滿意,將難上加難。

    舊組織結構已經不適合:沿用三個大部門的管理方式不適合當前汽車產品研發的需求。扁平化可以讓交流變得更加通暢,目前蔚來研發都是CEO在管理,一共有10個副總級別的同事直接向CEO匯報。

    CTO與CEO:在汽車產品以硬件為主的時期,CTO的職能比較容易界定。但是現在完全不是原來CTO的概念了,更接近于CEO的權責。CEO責無旁貸,必須把自己推到這個位置上,哪怕自己不是技術專家,也必須具備技術領導力。

    “合作制造”:不是簡單的“代工”?!昂献髦圃臁币馕吨覀儗χ圃觳⒉皇欠攀植还?,相反,蔚來自己管控著整車制造工藝。如果一開始將太多人聚集在制造環節,就會影響企業文化的基因。不僅會浪費很多時間,而且人力、資金和企業文化等也都很難平衡,肯定不是最優解。

    有所為,有所不為:從長遠看,車企應該自己做整車底層操作系統,越是涉及產品及時迭代、改進和反饋的部分,就越應該由車企自己來做?,F在很多T1仍然沿用套裝軟件的邏輯來應對快速變化的時代,這是行不通的。電芯不會成為車企的卡脖子技術,已經靠規模驅動成本降低的了。所以,整車企業自己做電芯不太現實,也沒有意義。車企如果要做某種芯片一定要有足夠的理由,要么是為了讓產品有更好的體驗,要么是為了獲得更大的附加值,要么是為了做得更便宜,不是說自己想做就去做的。

    價值轉移:對汽車企業來說,以前主要是靠制造規模,而未來我認為要靠軟件能力支撐的增值服務,也就是說,汽車產業將發生由制造向服務的價值轉移。

    理念難以復制:2015年蔚來剛成立的時候,我們在沒有決定做什么樣的汽車之前,首先定義了公司的價值觀、使命和愿景。理念從說到懂、到信、再到做,每個環節都會被稀釋很多。所以復制理念是很難成功的。

    以下為訪談實錄:

    趙福全:鳳凰網的各位網友,大家好!歡迎來到鳳凰網汽車“趙福全研究院”高端對話欄目,我是本欄目主持人、清華大學汽車產業與技術戰略研究院的趙福全。今天非常榮幸請到了蔚來汽車創始人、董事長兼CEO李斌,參加本欄目的第65場對話,歡迎李總!

    李斌:鳳凰網的網友們,大家好!很高興又和大家見面了,四年前在這個欄目中與趙老師對話過一次,非常開心今天有機會再次交流。


    用戶支持是蔚來轉危為安的關鍵

    趙福全:李總,我們經常見面,不過在“趙福全研究院”欄目上這是第二次相聚。記得四年前我們第一次對話的內容主要是談蔚來汽車的創建理念,當時有人覺得造車新勢力都是PPT造車。四年之后,整個汽車產業發生了巨大的改變,蔚來也發生了很大的變化。2019年,曾有媒體把你評為“最慘的汽車人”;2020年,在備受疫情影響的情況下,你反而打了一場漂亮的翻身仗。說實話,我作為老汽車人,很難想到均價四五十萬的中國品牌乘用車,每月銷量竟然能超過五千輛,然而蔚來汽車做到了。我知道你對蔚來一直充滿信心,但這一路走來想必還是很不容易的。我的第一個問題是,從“最慘的汽車人”到幸福的汽車人,一年多的時間里經歷了兩種狀態的巨大轉變,你的感受如何?

    李斌:其實我也沒有那么慘,是媒體認為我很慘。當時聽說有人發了一篇“2019年最慘的汽車人”,我以為是一個負面報道,但仔細看了內容后發現,總體上是在鼓勵蔚來。那個時候蔚來確實面臨很多挑戰,這些挑戰從2018年開始就出現了,我想這也是一家新公司必然要經歷的。任何一款產品,任何一個品牌,在剛剛推出之際肯定會遇到這樣或那樣的一些問題,要有一個產品質量漸趨穩定的過程。

    所以,蔚來只不過是經歷了一個正常的成長過程。尤其是我們的產品定位比較高端,智能化系統、三電技術和全鋁工藝等都完全是自主正向研發,在世界范圍內看也都是很大的突破,以前中國品牌車企從來沒有做過這方面的事情。同時,蔚來還在商業模式、服務內容上做了很多創新。也就是說,我們進行的是全方位的立體創新,不僅有技術創新、產品創新,還有商業模式創新,包括蔚來和江淮的合作模式,在汽車行業也是首創。這就讓我們面臨的挑戰更大、更多。

    實際上,很多問題的出現正是因為我們做的創新太多,成立的時間又太短了。2016年,我和你談蔚來的時候還只能談理念,當時產品還在規劃中。不過有一點我一直很明確,那就是蔚來絕不會采用逆向研發的模式,不只整車,包括電機、電控、電池包、數字座艙、自動駕駛等等,我們都要自己正向研發,并且要把這些研發成果都有效集成起來。按照這樣的定位,在這么短的時間里,蔚來就成功參與到如此激烈的市場競爭中,可以說,遇到一些問題完全在我們的預料之內。

    正因如此,雖然遇到了一些困難,但我從不認為自己受到了很大的打擊。從上大學開始創業到現在,我已經有20多年的創業經歷,遇到過各種各樣的問題和挑戰,早就習慣了。2019年上半年,蔚來經歷了電池召回事件。很多朋友都替蔚來著急,擔心我們挺不過去了,而我本人的心態卻很好。到7月份,我們僅用20多天就完成了召回,創下了電池召回最快速度的記錄。之后我們還陸續經歷了補貼退坡、中美關系惡化,尤其是特斯拉進入中國等挑戰。不少人都覺得,特斯拉來了,蔚來是不是就不行了?這些因素全部綜合到一起,導致了蔚來銷量下降,股價也下跌了。當時,蔚來的壓力確實非常大,外界也有各種各樣的議論。

    不過在蔚來內部,我們其實早已認識到問題所在并開始進行相應的調整了。我們身處困境首先必須確?;钕氯?,這個目標很明確,公司運營不能出現問題,員工工資不能停發,供應鏈不能斷供,蔚來的合作伙伴也不能損傷,不能讓他們來我們公司拉橫幅討欠款。

    到了2019年9月,這是外界質疑聲最多的時候,相對來說,我反而比較安心了。因為我看到訂單在恢復增長,這至關重要。蔚來是按照訂單來生產的,不同于傳統汽車公司先生產再銷售。訂單只要出現增長,就說明蔚來的產品和服務得到了消費者的認可,也就可以拉動公司的運營。蔚來當時的1萬多名用戶,他們沒有放棄蔚來,還在支持蔚來。

    進入2019年第四季度,就像天氣一樣,國內電動車行業整體遭遇“寒冬”,加上蔚來在經營方面遇到了一些困難,可謂是雪上加霜。但是蔚來在四季度一共交付了8000多輛車,這背后就體現出用戶的力量。所以我一直說,是用戶拯救了蔚來。在蔚來最困難的時候,用戶沒有放棄我們。在那個時候買車是需要很大勇氣的,何況蔚來汽車的平均售價是40多萬元。我經常去走訪用戶,和很多在蔚來最困難時購買我們產品的用戶交流過,當時他們確實是承受了很多壓力,最后才做出購車決定的。

    經常有人問,蔚來的用戶到底是什么樣的一個群體?我認為,蔚來的用戶是能夠獨立思考、有情懷、很理性的一群人。例如2019年,用戶可以不買蔚來汽車,也可以買其他品牌的車型,選擇非常多。畢竟買車不像買房子可能有升值空間,汽車就是消費品,幾十萬的車也不例外,在經濟增長遭遇下行壓力時,大家不買車的理由要遠遠多于買車的理由。而在最艱難的四季度,蔚來售出了8000多輛車,回籠現金30多億,這對蔚來來說真的是救命錢。

    大家知道,上世紀六七十年代日本和德國企業迎來了巨大的發展機會。而當下以及今后一個時期,中國具有推動智能電動汽車發展的有利條件,將會迎來空前的歷史機遇。在智能化方面,中國擁有世界上數字技術和人工智能技術應用最大且最復雜的場景,同時有著深厚的人才基礎;在電動化方面,中國已提出2030年碳達峰、2060年碳中和,并且中國政府對國際承諾的公信力和執行力遠比其他國家更強,為此中國推動汽車電動化的決心會更大;在產業基礎方面,中國有全世界最大的汽車產量,最完備的工業基礎、供應鏈基礎、人才基礎和市場基礎。實際上,能夠同時擁有這三個方面的有利條件,全球范圍內就只有中國。即便美國也不完全具備這些條件,在電動化方面,民主黨和共和黨至今沒有達成共識,今后似乎也看不到達成共識的前景。

    為什么我說不辜負這個時代,因為對中國車企來說未來十年將是充滿機遇的關鍵十年。過去二十年,中國汽車產業打下了車輛的基礎,互聯網產業打下了智能化的基礎,政府則推動產業打下了電動化的基礎。今天我們這些汽車企業理應在此基礎上更進一步,充分利用中國國內國際“雙循環”的新機遇,將智能電動汽車打造好,在全球競爭中搶占先機,否則我們就辜負了這個時代。

    實際上,蔚來雖然是中國企業,但我們有著Global(全球化)的基因。從2015年創始之初,蔚來就是按照全球研發來進行布局的,那個時候我們就在籌劃怎樣開拓全球市場,學習怎樣管理全球團隊。未來我們不只要在中國市場占據領先地位,更要在全球市場上占據一席之地。

    現在歷經了諸多考驗的蔚來已經成功地“活”了下來,我們正在為接下來的發展積蓄力量。應該說,與四年前我們交流時相比,蔚來在各個方面的基礎都更加堅實了。展望未來十年,盡管肯定還會遇到各種困難,但只要我們始終忠于初心,不犯大的戰略性錯誤,堅持既定的發展方向不動搖,那么蔚來就一定可以邁上新的臺階。對于未來,我本人是非常有信心的。

    趙福全:感謝李總。時間過得很快,2016年,我們第一次在《趙福全研究院》欄目交流的時候,更多的是聽李總描繪蔚來的夢想和藍圖;而今天,經過四年的努力,蔚來已經成功打造出中國的高端汽車品牌,尤其是在今年深受疫情影響的情況下,蔚來交出了令人滿意的漂亮答卷,這既為中國車企樹立了榜樣,也讓整個行業堅定了信心。

    蔚來取得的成績表明:第一,你們走在了正確的道路上,戰略明確,方向清晰;第二,你們也在正確地走,在戰術層面做對了很多事情。實際上走在正確道路上的企業可能不在少數,但并不是都像蔚來這樣得到了資本市場的認可,更不是都在市場上拿出了亮麗的成績單??陀^地講,企業經營就是以成敗論英雄。雖然李總很謙虛,但無論如何,蔚來已經邁出了堅實的一步,這是不爭的事實。當然,我認為謙虛也是必要的,畢竟與產業內的百年老店相比,蔚來即使跑得更快,也仍然還有很長的路要走。

    如果說四年前蔚來還處于勾畫藍圖的階段,那么四年后蔚來理念落地的第一波階段性成果已經顯現出來,這也說明了當年的理念是正確的。在這個過程中,李總也遇到了很多困難,甚至在2019年被媒體稱為“最慘的汽車人”,但李總本人卻很淡定,你覺得企業經營本來就是困難重重,一直在創業的你早就有了充分的思想準備。確實,企業發展有起有伏是正?,F象,蔚來繼續向前發展肯定還會遇到新的考驗。對此,李總認為一定要堅持用戶企業的定位,全力以赴做好用戶服務。而且隨著蔚來產品保有量的增加,單車平均服務成本正在大幅度下降。所以李總也更有信心了,今后隨著汽車銷量的持續攀升,蔚來完全可以實現優質服務的收支平衡。

    在核心技術方面,李總認為最重要的是電動化和智能化技術,為此要從服務用戶的需求出發,判斷應該掌握哪些關鍵技術。包括電機、電控和電池包設計技術,以及車輛底層操作系統和部分應用軟件技術等,一定要掌握在車企自己的手里。我認為,這一點非常重要。

    同時,隨著軟件和硬件的深度結合,原來汽車產業簡單的“產品”概念正在向“產品+服務”的新概念轉變。這意味著僅僅從技術角度定義汽車產品已經不夠了,車企還要從用戶體驗、商業模式和資源組合等角度來重新定義汽車產品。正因如此,李總認為企業CEO應肩負起確定產品定義、選擇技術路線、統籌內外資源的職責,做好汽車產品創新的關鍵決策。

    此外,當生產力發生變化的時候,生產關系一定要隨之改變才能適應生產力的發展。為了更好地發展智能電動汽車,蔚來也在不斷思考,吸取教訓,優化調整企業的組織架構和運營模式,這將是一個持續完善的過程。

    展望未來,李總認為蔚來要想實現進一步的發展,最重要的就是不斷滿足用戶的需求,努力把服務用戶做得更好,這是李總骨子里深信不移的理念。在李總看來,服務能力將是企業最核心的競爭力,而且服務能力的門檻并非大家想象中那樣低。一方面,其他車企只有也在骨子里堅信服務第一,才有可能學得到;另一方面,僅僅企業家自己相信還不夠,一定要形成相應的企業文化和基因,讓整個企業乃至生態里的每一個人,從上到下、從里到外,都用心做對做好每一件事,才能真正贏得用戶的認可和信賴。要做到這一點是非常困難的,因此李總把服務能力視為蔚來最大的競爭壁壘。

    實際上,蔚來用心服務用戶已經開始取得回報了,比如不少用戶都在自發地宣傳蔚來,他們是發自內心地把蔚來當成一個大家庭。不過李總覺得蔚來服務用戶的能力目前只做到了50分的水平,后續還要朝著100分繼續努力。反過來講,如果有一天你們服務用戶的水平達到了100分,那用戶就真的成了企業的上帝,而企業必將因此獲得更大的回報。

    我想等到四五年之后,如果我們有機會再到《趙福全研究院》欄目交流的時候,李總一定會有更多的心得可以和大家分享。最后,祝蔚來擁抱未來、越走越好!

    李斌:其實,我覺得用戶對我們的支持遠遠超過了我們對用戶的支持。謝謝趙老師!

    來源:鳳凰網汽車


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